Na última quarta-feira (19), durante o primeiro evento de Retail Media no Brasil, o Retail Media Experience, realizado pela startup especializada Newtail, Vitor Bertoncini, CEO da RD ADs, braço do segmento da RaiaDrogasil, falou sobre a terceira onda de digitalização do varejo, o impacto das lojas físicas nas vendas e o potencial do segmento em oferecer novas formas de rentabilização para esse mercado, que vem apostando em novos produtos frente ao cenário de consumo e alto custo de crédito atuais. Com mais de 2.800 farmácias e 48 milhões de clientes, a drogaria é a sétima maior varejista no Brasil e investe na estratégia de mídia desde 2017.
O evento reuniu grandes marcas do mercado internacional e nacional, como McKinsey & Company, Magazine Luiza e Danone, para discutir o avanço da estratégia no país. Segundo o CEO, o Retail Media é uma grande oportunidade de rentabilização para o varejo. “A estratégia vai além da conversão, atuando também em questões de awareness, e além do e-commerce — o que é essencial, já que a maior fatia deste mercado ainda está concentrada em loja física”, defendeu Bertoncini. “Quem não fez, vai fazer para o negócio sobreviver”, disse.
No Grupo desde 2018, Bertoncini, que ocupava o cargo de diretor executivo de marketing e clientes da companhia, assumiu a posição de CEO da RD Ads no início deste mês. A movimentação é atribuída ao crescimento “exponencial” desse ramo de negócio da rede desde sua criação. Nos últimos cinco anos, a vertical de negócios cresceu 30x no online, considerando todos os canais de operação.
A próxima onda de digitalização
O executivo ainda defende que a próxima grande onda no varejo será a digitalização da loja física. O canal ainda concentra a maior parte do público entre os varejistas, tanto no Brasil como nos Estados Unidos. No mercado tradicional americano, marcas Walmart, Target e Costco, que, respectivamente, têm uma diferença de US$87.1 mi, US$118.2 mi e US$37.8 mi entre a audiência mensal conquistada nas lojas físicas e no online. Na própria RaiaDrogasil, as lojas físicas geram 8 vezes mais vendas que o online.
Em setembro de 2022, a companhia adquiriu a startup eLoopz para o desenvolvimento de novas soluções de publicidade e propaganda nas lojas. Hoje, as telas digitais já fazem parte da experiência na loja física da RaiaDrogasil, estando espalhadas por mais de 1.700 lojas. “Com essa ferramenta, mesmo sendo uma playlist automática, eu consigo falar eu consigo dar a posteriori pro varejista dados de quem viu o anúncio, mensurando depois quanto a visualização mudou o comportamento dele”, explica Bertoncini.
Segundo ele, a terceira onda de digitalização do varejo conta com a digitalização da loja física. “Isso passa por, principalmente, por um fato de identificação de quem está fisicamente nas unidades”, defende ele, que aposta na aderência de targeting como tendência, em que o conteúdo das telas de balcão são personalizadas para cada cliente que está em atendimento. Assim, após a identificação do consumidor, a programação dos anúncios mudaria de acordo com seu perfil de compra.
Generalista vs. especialista
Ainda, o CEO da RD Ads defendeu a importância de diferenciação entre os Retail Medias em generalistas (grandes marketplaces que vendem diferentes produtos, como Amazon), e especialistas. “Onde a transação acontece é onde a conversão é mensurada. Portanto, se a venda do produto tem uma concentração muito grande em um varejo especialista, como uma farmácia, no nosso caso, o investimento tem que estar concentrado neste tipo de Retail Media — se não você está deixando dinheiro na mesa”, explicou. “A estratégia tem que estar onde está concentrada a sua categoria de produto.”
