O mercado de retail media é um dos segmentos de publicidade que mais cresce – atualmente é o terceiro maior canal de publicidade digital nos Estados Unidos e está expandindo globalmente, de acordo com dados da Verified Market Research. Estima-se que o setor crescerá 25% ao ano durante os próximos cinco anos e representará 25% do investimento total em mídia digital até 2026.
Retail media é um serviço oferecido por varejistas ou plataformas de comércio eletrônico para marcas terceirizadas, permitindo que os anunciantes aproveitem dados próprios do consumidor para atingir públicos-alvo em vários canais digitais. No mercado da América Latina, os dados também são promissores para o segmento. Uma pesquisa da eMarketer mostra que mais da metade dos compradores de anúncios na América Latina afirmaram que usarão retail media em suas estratégias nos próximos 12 meses.
A DoubleVerify, plataforma de software líder para medição e análises de mídia digital, lança nesta semana o seu relatório sobre expectativas para o mercado de retail em 2024. A DV enxerga potencial no segmento do varejo, principalmente no Brasil. “Esse crescimento destaca uma enorme oportunidade para profissionais de marketing, especialmente à medida que as compras online seguem fortes. Com isso, novos espaços e desafios específicos têm ganhado destaque”, explica Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.
De acordo com Rafael, existem quatro atores principais envolvidos nas compras de mídia no varejo: as marcas que desejam anunciar usando dados individuais do varejista; os próprios varejistas, que buscam aproveitar os dados de seus compradores primários para construir negócios de publicidade; as plataformas que oferecem inventário de anúncios especializados para esses varejistas e as plataformas do lado da demanda, que impulsionam a compra programática para marcas e varejistas.
Um fator que potencializou o mercado de retail media foi a pandemia da Covid-19, que levou a um aumento nas vendas do comércio eletrônico, uma vez que muitos consumidores passaram a utilizar a internet para evitar ir às lojas físicas. Segundo dados divulgados pelo Observatório de Comércio Eletrônico, o comércio eletrônico brasileiro deu um salto nos últimos três anos, movimentando R$ 450 bilhões. A pandemia também maximizou o tempo que os consumidores passaram a ficar online, criando mais oportunidades para o varejo e os anunciantes alcançarem os consumidores por meio de canais digitais.
Os números comprovam: uma pesquisa realizada neste ano pela DoubleVerify mostrou que 69% dos anunciantes nos EUA utilizam retail media como parte de sua estratégia de marketing. Essas pessoas também afirmam que seus gastos com esses serviços aumentarão no próximo ano.
Embora os custos tendam a ser mais elevados, 57% das pessoas acreditam que a publicidade em retail media tem um desempenho melhor do que outros canais em termos de retorno sobre gastos publicitários (ROAS).
Qualidade de mídia
O levantamento da eMarketer aponta que os compradores de anúncios na América Latina valorizam a qualidade do tráfego em vez da quantidade. Eles classificaram a qualidade como o fator mais importante ao decidir quais redes de retail media usar. A variedade de formatos de anúncios teve a menor importância, mas os varejistas devem inovar progressivamente para se inserir em um mercado cada vez mais competitivo na América Latina.
“Na DoubleVerify, entendemos que esse tipo de mídia é valiosa para os anunciantes por vários motivos. O ambiente rico em dados permite um maior alcance dos consumidores no ponto de compra, assim como um melhor segmento de informações demográficas e interesses em produtos específicos. Também conseguimos acompanhar a eficácia por meio de métricas como aumento de vendas, e a personalização das mensagens com base no interesse do produto.”
Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.
A economia política da América Latina, no entanto, apresenta desafios significativos para os anunciantes. A inflação elevada e o crescimento econômico estagnado foram as principais preocupações entre os varejistas, especialmente na Argentina. Além disso, a instabilidade política e o aumento do desemprego afetam a confiança e a qualidade de vida dos consumidores. “O dinamismo latino-americano exige adaptabilidade. Os anunciantes devem monitorar de perto a evolução do mercado e ajustar estratégias rapidamente”, aconselha o executivo.
Também há o ponto de que o ecossistema de retail media apresenta os mesmos desafios de qualidade e desempenho que afetam a indústria em geral. Por isso, a DoubleVerify aponta que as inconsistências nas redes e plataformas de mídia varejistas podem tornar especialmente difícil para compradores e vendedores obterem transparência consistente na medição e no desempenho. A DV percebeu que muitos varejistas que lançaram suas redes nos últimos anos tiveram uma curva de aprendizado acentuada. Com a ajuda de plataformas tecnológicas de mídia de varejo, esses profissionais conseguiram acelerar o progresso e atender melhor às demandas das marcas.
“Esses sinais mostram a importância de contar com uma solução de retail media que preste a assistência devida. Na DV, fornecemos infraestrutura para promover a confiança em todo esse universo. Nosso conjunto abrangente de soluções oferece aos compradores e vendedores uma estrutura padronizada de medição e otimização que facilita a transparência, impulsiona o desempenho e permite desenvolver estratégias de retail media mais sofisticadas.”
Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil.
