Por: Khalil Yaghi, diretor da Equativ no Brasil
Enquanto nos aproximamos do inevitável fim dos cookies de terceiros, um mar de mudanças se forma no horizonte da publicidade digital. Essa transição, marcada pelo desaparecimento de uma ferramenta essencial para a segmentação e retargeting de público-alvo, tem despertado apreensão entre os profissionais do setor. No entanto, em meio a esse cenário de incertezas, especialistas destacam um conjunto de soluções inovadoras que prometem facilitar essa transição para um novo paradigma.
Segundo o estudo “The power of me: The impact of personalization on marketing performance”, da Epsilon, 80% dos clientes preferem empresas que oferecem uma experiência personalizada. Por isso, o fim dos cookies de terceiros representa um desafio significativo para os profissionais de marketing digital. Entre as preocupações estão:
- A limitação na segmentação e retargeting,
- A limitação na medição e atribuição dos KPIs das campanhas,
- Limitação do alcance e escalabilidade das campanhas
- Limitação no gerenciamento do “frequency capping”, ou seja, o número de vezes que um visitante específico de um site vê um anúncio específico.
Estratégias para o Mundo sem Cookies
First Party Data
Uma das estratégias mais evidentes é a ativação de dados próprios, o famoso First-Party Data, por parte das empresas. Ao contar com informações provenientes de suas próprias interações com os clientes, as instituições ganham uma compreensão mais profunda de sua base de consumidores. Esse arsenal de dados não apenas possibilita estratégias de segmentação mais refinadas, mas também permite a atribuição e medição de desempenho, tudo isso sem a dependência de cookies de terceiros.
IDs Alternativas
Outra alternativa que emerge com destaque nesse novo panorama são os IDs universais ou compartilhados. Essas identidades únicas proporcionam uma alternativa eficaz ao desaparecimento dos cookies de terceiros. Eles são usados para potencializar a segmentação de público-alvo, retargeting e frequency capping sem usar cookies.
Isso permite que os editores continuem fornecendo aos anunciantes inventários de anúncios relevantes, respeitando a privacidade do usuário e permanecendo em conformidade com as crescentes leis de proteção de dados (LGPD).
A segmentação contextual
A segmentação contextual surgiu no início dos anos 2000. No entanto, ele ganhou destaque depois que as leis pediram maior privacidade de dados. A segmentação contextual de hoje não é nada como era antes.
A abordagem de segmentação contextual também se destaca como uma resposta à nova realidade. Ao analisar o conteúdo das páginas da web com foco em palavras-chave, tópicos e no tema geral, essa estratégia busca proporcionar anúncios mais relevantes, deixando de lado a antiga prática de monitorar as ações individuais dos usuários.
Não subestime o poder do contextual em um ambiente sem identificação. O Processamento de Linguagem Natural (PNL) – um subcampo da IA – oferece à segmentação contextual semântica uma perspectiva totalmente nova.
Segmentação SDA e segmentação por corte
A introdução do Seller Defined Audiences (SDA) marca um avanço significativo nesse novo cenário. Essa taxonomia padronizada, composta por mais de 1.600 segmentos, permite aos editores agruparem seus públicos em coortes personalizadas ou padronizadas. Essa inovação não só abre portas para novas receitas, mas também concede maior controle sobre os dados, oferecendo uma opção de privacidade segura.
Isso oferecerá:
- Um novo fluxo de receita ao permitir receita de mídia adicional proveniente da segmentação do comprador no inventário.
- Alcance de 100% dos usuários graças ao SDA entre os editores.
- Uma opção de privacidade segura para manter controle total dos dados do editor.
- Ativação prática eliminando a negociação 1:1 entre cada editor e anunciante.
Desempenho na segmentação
Por fim, estratégias inovadoras de segmentação por desempenho ganham espaço. Ao direcionar o foco para indicadores como viewability (se um anúncio está em uma posição visível na tela do usuário) , conclusão de vídeo ( video completion: destina-se a usuários com maior probabilidade de assistir ao vídeo inteiro) e medição de atenção (identificação de usuários que estão prestando atenção ativamente em suas telas). Como esse tipo de segmentação crescerá com o fim dos cookies de terceiros, os editores terão que seguir de perto esses KPIs para seus sites se quiserem manter CPMs elevados.
Em meio a essas alternativas e estratégias, a mensagem que ressoa é clara: a era pós-cookie não significa o fim da eficácia nas estratégias de marketing digital, mas sim uma oportunidade para inovação e adaptação. À medida que nos despedimos de velhas práticas, abraçamos um novo futuro de possibilidades, onde a criatividade e a inteligência estratégica se tornam as ferramentas-chave para o sucesso nesse cenário em constante evolução.
Khalil Yaghi
Formado pela Université Saint-Joseph de Beirute no Líbano, Yaghi possui MBA em negócios e é especialista em marketing e automatização pela Kellogg Executive Education em Illinois, nos EUA. O executivo atuou em frentes comerciais, operacionais, tecnológicas e de marketing em diversas empresas como a Amazon e o Google, onde permaneceu por mais de uma década liderando a estratégia para programática, veiculação de anúncios, nuvem para marketing, integração de dados 1P e análise de última geração para clientes corporativos em vários setores no Brasil. Fluente em cinco idiomas, atualmente, Khalil é diretor da Equativ no Brasil, adtech que é o principal marketplace de publicidade independente do mundo.
